初元一踏入市場就以電視為主陣地，進(jìn)行多頻次的廣告轟炸。初元鎖定了病人這個消費(fèi)群體，并以他們身邊的相關(guān)人群作為廣告游說的對象，以禮品為訴求點進(jìn)行溫情勸說，描繪著初元清晰的品牌定位。雖然沒有跳出“禮品”的圈子，但初元試圖將競爭對手推向“過節(jié)禮品”一邊，而將自己

　　初元的品牌定位真的能幫助江中制藥從OTC主業(yè)中找到擴(kuò)張的突破口嗎？初元真的會成為保健品行業(yè)又一個銷售增長的爆破點，引領(lǐng)一個新的保健品品類嗎？　　

　　品類第一，品牌第二

　　艾•里斯如此描述定位理論：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各個品牌陷入混戰(zhàn)之中，對于企業(yè)來說，救命稻草不是在產(chǎn)品上下工夫，而是在消費(fèi)者的頭腦中做文章。

　　保健品不能像藥品那樣收到立竿見影的效果，質(zhì)量也無法直接感知，其銷售力來自于消費(fèi)者頭腦中的想象和心理預(yù)期，因此，一些保健品能在市場上取得成功，與其正確的定位密切相關(guān)。

　　最初，國內(nèi)保健品大多依附于藥品進(jìn)行定位，從具體的功能性利益著手，渲染消費(fèi)者容易出現(xiàn)的病癥，然后告訴他們這是因為體內(nèi)缺A，而B保健品則可以充分補(bǔ)充人體所缺乏的A。但當(dāng)眾多保健品集中于這種功能性利益的訴說時，消費(fèi)者就開始懷疑甚至質(zhì)疑其真實性。于是眾多保健品又采取行動，訴說自己不僅能“補(bǔ)”，而且還能更好、更有效地“補(bǔ)”，對產(chǎn)品定位進(jìn)行深化宣傳。例如，有的保健品依托“療效”、“保健”等方面的核心訴求，融入對家人的關(guān)愛，營造一個溫馨的情感氛圍，實施軟推銷。

　　初元的定位，對“高營養(yǎng)、易吸收”的功能性利益進(jìn)行深化，聚焦“病人”消費(fèi)群體，就是對這種定位思路的一種延續(xù)。事實上，相當(dāng)一部分保健品都在強(qiáng)調(diào)“我是最好的保健品”，可遺憾的是，保健品的保健效果大多為“悄無聲息”，再加上藏秘派油茶等保健品企業(yè)的欺瞞做法，無不加深了消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)消費(fèi)者越來越冷靜，甚至對此類保健品退避三舍的時候，初元的做法無疑是在體無完膚的保健品市場上重建消費(fèi)者的信心。

　　而另一種做法則是以腦白金為代表，既然保健品作為一種有形產(chǎn)品進(jìn)行訴求遇到了障礙，那就另外開創(chuàng)一個平臺。老年人生活水平提高之后，他們注重身體健康，可受制于勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣；年輕人在“出則悌，入則孝”、“老吾老以及人之老”文化環(huán)境的熏陶下，因為找不到合適的方式表達(dá)自己的孝心而迷茫時，腦白金突然跳出來說“送禮就送腦白金”，于是年輕人認(rèn)可，老年人的心理也得以平衡。

　　腦白金之所以成功，不是因為它是“最好的保健品”，而是它跳出了與同類產(chǎn)品競爭的層面，開創(chuàng)了“禮品”保健品品類。此后腦白金的“正職”是“禮品”，“兼職”才是“保健品”。連定位大師艾•里斯都盛贊這種“品類第一，品牌第二”的做法。